¿Qué es y para qué sirve un buyer persona?

29/04/19 10:28 AM / by Equipo de Terminal Creativa

El concepto de buyer persona es fundamental para lograr una campaña de inbound marketing exitosa. Este se refiere a un personaje ficticio que se construye para representar a los diferentes segmentes de clientes a los cuales deseamos dirigirnos.

Es muy importante tener una personaficación de nuestros consumidores ideales creada a partir de las características que servirán como diferenciadores. Por ejemplo, las necesidades o preocupaciones de un posible cliente, que también se conocen como el dolor o pain. Mismo que nuestro producto o servicio podrá solucionar.

 Una vez revelada esta variable, adquirimos también el conocimiento de su driver que es la motivación que provoca en nuestro cliente hacer una determinada búsqueda en Google o comprar un producto en específico. 

¿Cómo generar un buyer persona? 

Para concebir una imagen clara de nuestro buyer persona es imprescindible explorar de forma profunda una serie de características que lo definirán, las cuales pueden dividirse en:

  • Personal: Sus aficiones, qué lo hace feliz, qué tipos de personas ejercen influencia sobre él, etc.
  • Online: Qué redes sociales utiliza, si utiliza el e-commerce, cuál es su buyers journey.
  • Laboral: Qué retos enfrenta en su trabajo, cuáles son sus responsabilidades, etc.
  • Relación con nuestro negocio: Cómo nos conoce, por qué nos ha contratado o comprado un producto, qué es lo que más valora de nuestra empresa, entre otros factores.

Buyer persona vs público objetivo

Probablemente te estarás preguntando cuál es la diferencia entre el buyer persona y el público objetivo. Lo primero que debemos considerar al encarar la construcción de este cliente ideal es que estos conceptos son distintos.

Cuando nos referimos al público objetivo o target, hablamos de las personas como un grupo sin una identidad propia definida, por lo que es un concepto insuficiente a la hora de intentar personalizar el contenido. Más allá de esta distinción básica, sus principales diferencias son las siguientes:

  • El público objetivo se basa en la elección de públicos concretos, apoyándose en aspectos generales tales como el sexo, la edad, el poder adquisitivo, entre otros. En cambio, el buyer persona define necesidades en base a una construcción específica y detallada del cliente.
  • El target se concentra solamente en el segmento de público que ha definido como objetivo. El buyer persona aplica la necesidad que ha identificado a más de un segmente del público, superando elementos contextuales. 
  • Debido a la centralización en la segmentación característica del target pueden pasarse por alto otros segmentos iguales o más rentables que aquel sobre el que focaliza. El buyer persona, al puntualizar sobre las necesidades y no sobre características generales, puede alcanzar a varios segmentos distintos a la vez.

De igual forma, la manera más integral de ver ambos conceptos no es de manera aislada, sino más bien integrando el aspecto del target al buyer persona, ya que se podría definir a este como un target aumentado, abarcando tanto características contextuales como otras más profundas relativas al comportamiento. 

Tipos de buyer persona

Existen tres tipos diferenciados a considerar cuando hablamos de un buyer persona:

  1. Decisor: Aquel que toma la decisión final sobre la compra. Es el tipo más generalizado.
  2. Prescriptor: La persona que recomienda la utilización de un producto.
  3. Influenciador: Aquella que tiene la capacidad de condicionar de forma positiva o negativa la decisión de compra de otras personas.

Recordemos que es fundamental saber quiénes pueden influir sobre nuestro buyer persona, ya que esto nos permitirá tomar la decisión respecto a blogs y perfiles en redes sociales con los cuales posiblemente se podría  llevar más adelante una colaboración.

¿Por qué elaborar un arquetipo?

  • Contribuye al conocimiento del público al que te diriges:  Por lo general, esto se logra gracias a llevar adelante la realización de entrevistas genéricas en algunos casos y específicas en otros.
  • Permite saber con claridad cuál es el contenido que precisa ser creado y de qué forma: Esto significa que se deben conocer a detalle los intereses e inquietudes de nuestros clientes, a la par de datos sociodemográficos útiles para la creación de contenidos específicos.
  • Mayor facilidad para definir nuestro buyer persona: Una vez llevado a cabo el proceso mencionado hasta ahora, nuestro conocimiento respecto a las características de nuestro buyer persona será mayor, ahorrado tiempo y recursos a la hora de diseñar futuras estrategias.
  • Optimización de los recursos disponibles para el marketing: Una vez que logremos la identificación de nuestro buyer persona, los recursos a utilizar se optimizarán gracias a la reducción de la incertidumbre y minimización de riesgos en las decisiones de marketing. 

Qué factores tomar en cuenta al definir un buyer persona

El éxito del inbound marketing está conectado con esta labor, por lo que es preciso que conozcamos las siguientes consideraciones:

  • El buyer persona es dinámico, por lo que en general su descripción se irá completando y complementando con el paso del tiempo.
  • Para empezar a trabajar no es necesario esperar a tener una descripción completa.
  • Es clave prestar atención a los detalles, ya que entender las preocupaciones de los clientes y sus perfiles nos ayudará en la generación de un buyer persona acertado.
  • Se deben dejar de lado posibles estereotipos existentes durante la construcción del buyer persona, para así evitar en el futuro la difusión de contenido ofensivo para promocionar la marca.

Creación del buyer persona paso a paso

1. Identificar la información necesaria

La primera tarea que debemos encarar es la definición de las preguntas que se formularán para obtener la información necesaria para la creación del buyer persona. Una buena manera de realizar esta tarea es a través del uso de categorías diferenciadas para cada pregunta. 

Cabe mencionar que dichas preguntas deben de estar adaptadas al sector o tipo de empresa para que tengan sentido. Por ejemplo, cuál es el tamaño de organización en el que trabaja, qué cargo desempeña, qué responsabilidades enfrenta dentro de ella, entre otras.  

2. Establecer de qué manera se llevará adelante la investigación

Existen diversas alternativas que podrán ayudarnos a resolver este apartado. Una de ellas, consiste en mantener entrevistas con clientes actuales presencialmente, por teléfono o a través de una video llamada, según la forma que más se adecue a la empresa.

Es preciso aclarar que estas entrevistas no solo deben realizarse con clientes satisfechos, sino también con los insatisfechos, para entender el motivo de su disgusto e incorporar la información a nuestro buyer persona. 

Otra opción es recurrir a herramientas de inteligencia de leads, las cuales nos ayudarán a obtener información adicional tales como qué contenidos interesan a las personas, qué redes sociales utilizan, etc.

Por último, se puede considerar recurrir a expertos en investigación de mercado para poder evaluar otras metodologías que tal vez no estemos tomando en cuenta. 

3. Anotar en la hoja de desarrollo del buyer persona las respuestas mayoritarias

A la hora de contactar a los candidatos para la entrevista es necesario dejar en claro que no se trata de una venta. De igual forma se recomienda usar incentivos, como lo podría ser una tarjeta de regalo, por ejemplo.

No olvidemos ser flexibles con el entrevistado en cuanto a sus horarios y posibilidades de reunión. A la hora de la entrevista, recopilemos toda la información en el mismo sitio recurriendo a herramientas tales como Google Docs o Excel.

4. Usar una hoja de desarrollo de buyer persona diferenciada para cada perfil existente

Con estas hojas se busca establecer la base del perfil. Por esta razón, evitar mezclar los distintos perfiles facilita la obtención de información clara a partir del proceso de entrevistas o encuestas. Como mínimo, la hoja de desarrollo del buyer persona debe contener:

  •  Información demográfica
  • Trabajo y nivel de experiencia profesional
  • Una descripción de un día en su vida
  • Sus puntos de dolor y cómo podemos solucionarlos
  • Qué valora más dentro de su vida
  • Dónde busca información
  • Qué experiencia busca al investigar nuestros productos y servicios
  • Cuáles son las objeciones más frecuentes hacia lo que ofrece la empresa

5. Transformar la hoja de desarrollo en un perfil completo

Con la información ya recopilada, esta pasa a etapa de clasificación. Cada hoja permitirá la elaboración de un buyer persona distinto. En esta etapa designaremos un buyer persona primario sobre el que se centrarán los esfuerzos iniciales, relataremos su historia y buscaremos que sea una representación realista centrada en motivaciones y no en comportamientos.

6. Contar la historia del buyer persona 

Luego de realizado lo anterior, podremos redactar una breve memoria que integre las principales características del buyer persona, englobando los aspectos familiares, laborales y de consumo de cada uno de los perfiles. 

Aquí, ya podemos encontrar a esa persona ficticia en un contexto más aterrizado, el cual, como se mencionó anteriormente, se irá complementando con el paso del tiempo cada vez más. 

La importancia de la empatía

La empatía constituye una herramienta fundamental a la hora de llevar a cabo la elaboración de toda campaña de marketing, así como en el proceso de creación de un buyer persona. Es preciso entender al interlocutor y considerar que podría tener puntos de vista distintos, tornándose necesario que podamos comprenderlo para conseguir su atención.

Esto se logra a través de una investigación que vaya más allá de lo superficial y sea realmente profunda respecto al producto que ofrecemos y el mercado en el que se desarrolla, para así identificar y definir correctamente a los buyer personas.

Topics: Inbound Marketing

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